تقييم العلامة التجارية

• مفهوم قيمة العلامة التجارية Brand Value ؟

وتسمّى أيضاً (Brand Equity). وهي ما يميز منتج أو سلعة معينة عن غيرها من العلامات التجارية الأخرى بكل ما يخص الحروف والأرقام والرموز التي تتخذ شكلاً مميزاً. تنقسم العلامة التجارية إلى علامة تجارية عادية (Common Brand) وعلامة تجارية مشهورة (Famous Brand) بحيث ظهرت الأخيرة بسبب علاقتها في العولمة التجارية والتطور في وسائل الاتصال والدعاية والإعلان بحيث تلعب دوراً مميزاً في الحياة الاقتصادية المعاصرة.

توفر العلامة التجارية الحماية لمالكها وضمان الحق الاستثماري في الانتفاع بها لتحديد السلع أو الخدمات أو التصريح لطرف آخر بالانتفاع بها مقابل مكافأة، حتى لو كانت مدة الحماية تختلف، فإن تسجيل العلامة التجارية يمكن تجديده بعد انقضاء المهلة المحددة مرات غير محدودة عن طريق تسديد رسوم إضافية مستحقة.

• مكونات قيمة العلامة التجارية
تحتوي قيمة العلامة التجارية 3 مكونات هي: تصور العميل ورأيه، والتأثيرات السلبية أو الإيجابية، والقيمة الناتجة. يعتمد بناء قيمة العلامة التجارية على تصور العميل في المقام الأول، الذي يتضمن معرفته بالعلامة التجارية وتجربته للمنتجات، وينشأ عن ذلك آثار إيجابية أو سلبية.
إذا كانت قيمة العلامة التجارية إيجابية، فسيعود ذلك بالنفع على الشركة ومنتجاتها وعائداتها المالية، أما إذا كانت القيمة سلبية تكون النتيجة عكس ذلك.

تتحول هذه التأثيرات في النهاية إلى قيمة ملموسة وأخرى غير ملموسة، فمثلًا إذا كان التأثير إيجابيًا، تتمثل القيمة الملموسة في زيادة الإيرادات والأرباح، أما القيمة غير الملموسة فتتمثل في فعالية التسويق وسمعة الشركة.

في حال كان التأثير سلبيًا، فستكون القيمتان الملموسة وغير الملموسة سلبيتين. مثلًا إذا فضل العملاء شراء منتج لا يحمل علامة تجارية بدلًا من منتج يحمل علامة تجارية، فهذا يعني أن لتلك العلامة التجارية قيمة سلبية. ويحدث ذلك عندما تسترد الشركة منتجها من السوق بسبب عيوب في التصنيع أو لتسببه في كارثة بيئية.

• أثرها في هامش الربح
عندما يرسم العملاء في أذهانهم تصورًا إيجابيًا عن علامة تجارية ما، فهذا يعني أنهم يتصورون أن قيمة المنتجات التي تحمل هذه العلامة تفوق منافسيها، ولذلك فهم على استعداد لشرائها بسعر أعلى، وعمليًا يمنح السوق أسعارًا أعلى للعلامات التجارية التي تحمل قيمًا عالية.

إن تكلفة صناعة قميص لعبة الغولف الخاص بشركة (لاكوست) وتسويقه ليست أعلى من تكلفة صناعة القميص نفسه لدى شركة أدنى شهرة، لكن لاكوست بإمكانها فرض سعر أعلى للقميص لأن عملاءها لا يمانعون ذلك، ويمثل الفرق في السعر ربحًا إضافيًا لها.
ترفع قيمة العلامة التجارية الإيجابية من هامش الربح عن كل عميل، لأنها تمكّن الشركة من فرض أسعار أعلى لمنتجاتها مقارنةً بأسعار المنافسين، وإن كانت التكلفة متساوية في الحالتين.

لقيمة العلامة التجارية تأثير مباشر في حجم المبيعات، إذ ينجذب العملاء للمنتجات الشهيرة، فعندما تطلق شركة (أبل) منتجًا جديدًا، يصطف العملاء لشرائه رغم ارتفاع سعره مقارنةً بالشركات المنافسة، وذلك لأن الشركة أرست قيمةً إيجابية هائلة لعلامتها التجارية. ولما كانت نسبة مئوية معينة من تكلفة بيع المُنتَج ثابتة، يسبب ارتفاع المبيعات ارتفاع الأرباح.

تؤثر قيمة العلامة التجارية في زيادة الأرباح كذلك من طريق الاحتفاظ بالعميل، فمثلًا نجد أن أكثر عملاء (أبل) يقتنون أكثر من منتج لنفس الشركة، ويترقبون إطلاق الإصدار القادم.

إن القاعدة الجماهيرية لشركة أبل مخلصة جدًا، وهي تتمتع بهذا القدر الكبير من إخلاص العملاء نتيجةً لقيمة علامتها التجارية، إذ يرفع الاحتفاظ بالعملاء الحاليين هوامش الأرباح من طريق تخفيض تكلفة التسويق اللازمة لتحقيق حجم المبيعات ذاته، فالاحتفاظ بالعملاء الموجودين بالفعل أقل تكلفةً من كسب زبائن جدد.

أمثلة حول قيمة العلامة التجارية
من الأمثلة الشائعة لأهمية قيمة العلامة التجارية هو عندما ترغب شركة في توسيع خط إنتاجها، فإذا كانت قيمة العلامة إيجابية، ستتمكن الشركة من رفع احتمالية شراء العملاء لمنتجها الجديد من طريق الربط بين المنتج الجديد والمنتج الحالي.

مثال
عندما تُطلق شركة (كامبل) للصناعات الغذائية حساءً مُعلبًا جديدًا، فهي على الأرجح تطلقه بالعلامة التجارية نفسها بدلًا من ابتكار علامة جديدة، إذ ستجعل العلاقة الإيجابية الموجودة بين العملاء والشركة المنتج الجديد أكثر جذبًا للزبائن مما لو أطلقته الشركة بعلامة تجارية غير مألوفة لهم.

• طرق تقييم العلامة التجارية
1. التقييم على أساس التكلفة

– يتم تقييم العلامة التجارية وفقًا لهذه الطريقة بناءً على إجمالي التكاليف الفردية أو قيمة أصول وخصوم العلامة التجارية.
– تشير التكاليف هنا إلى إجمالي التكاليف التي أنفقتها المؤسسة منذ إنشائها مثل تكاليف الحملات الإعلانية والترويج وتكاليف الترخيص والتسجيل.
– يمكن استخدام هذه الطريقة مع العلامات التجارية التي تم إنشاؤها حديثًا أو في حالة إعادة تطوير العلامة التجارية.
– يتطلب استخدام هذه الطريقة تقييم تكاليف العلامة التجارية، وإدراج النفقات الفعلية مع النفقات الحالية.
– لا تمثل التكاليف التي تم حسابها بالضرورة القيمة الحالية للعلامة التجارية فقيمة العلامة التجارية التي تستخدم هذه الطريقة تكون مساوية للتكلفة التاريخية.
– التكلفة التاريخية هي القيمة المالية الأصلية لكل عناصر الشركة بما في ذلك الأصول.

• وهناك طريقتان لتقييم العلامة التجارية وفقًا للتكلفة:
a. تكاليف الإنشاء: يتم خلالها تقييم المبلغ المالي الذي تم إنفاقه على إنشاء العلامة التجارية.
b. قيمة الاستبدال: يتم خلالها تقييم حجم الاستثمار المطلوب لبناء علامة تجارية بوضع وحصة مماثلة لها في السوق.

2. التقييم على أساس السوق
– يتم التقييم وفقًا لهذه الطريقة بمقارنة العلامة التجارية بالعلامات التجارية الأخرى التي تم بيعها.
– قيمة العلامة التجارية في هذه الحالة تكون مساوية لأسعار معاملات السوق والعطاءات.

• هناك طريقتان تندرجان تحت هذا النهج في التقييم وهما:
a. نسبة السعر إلى الربح: تتم من خلال قسمة سعر السهم على أرباح الشركة لكل سهم، للحصول على نسبة سعر السهم إلى الأرباح، ويساعد ذلك على تحديد ما إذا كان السهم يتم تقييمه على أساس عادل.

b. مضاعفة العائدات: يتم قياس قيمة العلامة التجارية بناءً على صافي مبيعاتها أو إجمالي إيراداتها.

3. التقييم على أساس الدخل
– يتم من خلال تقييم صافي الأرباح المستقبلية للعلامة التجارية لتحديد القيمة الحالية لها.
– قيمة العلامة التجارية على أساس هذه الطريقة تساوي القيمة الحالية للدخل أو التدفقات النقدية أو وفورات التكلفة.

• هناك عدة طرق للتقييم على أساس الدخل وهي:

a. الإعفاء من الامتيازات: يتم التقييم وفقًا لمقدار الأموال التي على الشركة دفعها لاستخدام العلامة التجارية، إذا كانت مرخصة من طرف ثالث.
b. فائض الربح: يتم من خلال قياس قيمة الأرباح التي تتجاوز الأرباح المطلوبة لجذب المستثمرين، فهذه الأرباح الفائضة تمثل العلامة التجارية.
c. السعر النسبي: تقييم تكلفة أرباح المنتج الذي تبيعه العلامة التجارية مقارنة بأرباح الشركات الأخرى العادية.
d. رسملة الأرباح التاريخية: يعتمد التقييم على رسملة الأرباح التي حققتها العلامة التجارية.

• 5 نصائح لتعزيز قيمة العلامة التجارية الخاصة بك

1. الجودة هي أساس قيمة العلامة التجارية
نعلم جيدًا أن تقديم منتجات أو خدمات تتمتع بجودة عالية يحتم على المنتِج رفع السعر، ومع ذلك فإن الكثير من المستهلكين مستعدون لإنفاق كم أكبر من المال مقابل الحصول على جودة أعلى. فإذا قارنت مثلا أسعار منتجات أديداس أو أبل بأسعار معظم منافسيهم، ستجد فجوة كبيرة بين الطرفين، ومع ذلك يتمسك الكثيرون بالشراء من هذه العلامات التجارية لثقتهم في جودة ما تقدمه من منتجات.
لكن لا بد من الالتفات هنا إلى أن بناء قيمة العلامة التجارية من خلال التركيز على عنصر الجودة يستلزم تَيقُن العملاء من جودة منتجاتك، ولكي يحدث هذا فلا بد من دفع بعضهم للتجربة. لذا عليك التنازل في البداية عن تحقيق أرباح مرتفعة والاكتفاء بتقديم المنتجات بأسعار أعلى قليلًا عن سعر التكلفة حتى لا يعزف الكثير من المستهلكين عن الشراء بسبب السعر.

2. اخلق وعي كافي بعلامتك التجارية
أحد أهم أسس بناء قيمة العلامة التجارية، هو التأكد من أن المستهلكين يعرفون علامتك التجارية بشكل جيد. ولا يمكنك فعل ذلك إلا بتواجدك المستمر على مواقع التواصل الاجتماعي أو أي وسيلة أخرى تستطيع من خلالها الوصول لأكبر عدد من الجمهور المستهدف. من المفيد أن يكون لك دورًا في الأنشطة الخيرية أو الرياضية التي يهتم بها المجتمع، حتى ينتشر اسم علامتك التجارية بين أبنائه وتستطيع بناء وعي كافي بعلامتك التجارية لديهم.

ومن المهم ألا تصل لجمهورك برسائل تخص منتجاتك فقط، وإنما عليك إعلامهم بأمور تخص علامتك التجارية مثل: ملابسات تأسيسها وأهم المحطات التي مرت بها. ويعتبر أيضًا من أفضل السبل لنشر الوعي بعلامتك التجارية بين المستهلكين هم المستهلكون أنفسهم، لذا حوّل عملاءك إلى مسوقين لمنتجاتك، وشجعهم على الترويج لك من خلال مكافأتهم ببعض الهدايا أو الخصومات في حال قام أي شخص من طرفهم بالتعامل معك.

3. قيمة العلامة التجارية ليست مادية فقط
شعورك بقيمة أي شخص أو شيء لا يرتبط بالضرورة بأمور مادية أو أخرى ملموسة، وإنما قد يتولد بشكل أساسي نتيجة ارتباطك نفسيًا أو عاطفيًا بهذا الشخص أو الشيء. لذا، فإن حرصك على ربط العملاء بعلامتك التجارية من الأمور المهمة التي تساعدك على بناء قيمة العلامة التجارية الخاصة بك بشكل سريع. يمكنك فعل ذلك من خلال التواصل مع العملاء كل فترة لتهنئتهم في المناسبات العامة والخاصة.

أو من خلال تشجيعهم على الاشتراك بصفحات علامتك التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي، وحثهم على المشاركة والتفاعل عليها. في هذه المرحلة، يفضل الاستعانة بمسوّق أو متخصص وسائل تواصل اجتماعي محترف عبر مستقل، لإدارة حساباتك الاجتماعية ومساعدتك على تعزيز قيمة العلامة التجارية الخاصة بك بفعالية.

4. ارسم صورة جيدة لعلامتك التجارية
تعتمد قيمة العلامة التجارية بشكل كبير على صورتها في أذهان الجمهور، لذا احرص جيدًا على مصداقيتك والوفاء بوعودك مهما كلفك الأمر من مال أو جهد. شعور العملاء بعدم مصداقيتك في موقف واحد فقط قد يجعلهم لا يثقون بك للأبد، حتى لو صدقت معهم في الكثير من المواقف في وقتٍ سابق أو لاحق.
يجب عليك أيضًا متابعة ما يقال عنك في مواقع التواصل الاجتماعي بقدر المستطاع، لتستطيع هدم أي انتقادات موجهة لك في الوقت المناسب، أو ترسيخ كل جيد يُقال في حقك. كما يجدر الإشارة هنا إلى أن تقديم أي شيء مفيد ولو بسيط للمجتمع الذي يتركز فيه معظم عملائك، يُعد من الأساليب المجدية في سياق تعزيز قيمة العلامة التجارية وتحسين صورتها. حيث يجعل العملاء يحترمون علامتك بشكل أكبر وينظرون إليها على أنها كيان مهم بالنسبة لهم.

5. اجعل تجربة العميل مميزة
اجتهد كل الاجتهاد حتى تجعل تجربة العملاء معك توصف بالرائعة، ذلك من خلال تقديم تجربة مميزة لهم أثناء تواصلهم معك للاستفسار أو طلب الشراء، وكذلك بعد استلامهم لمنتجك وأثناء استخدامهم له، وأيضًا بعد مرور فترة على قيامهم بعملية الشراء.

يمكنك فعل ذلك عن طريق اختيار الموظفين الذين يتعاملون مع العملاء مباشرةً بعناية شديدة، ودعوة العملاء إلى تقييم تجربتهم مع كل موظف فور الانتهاء من التواصل معه وربط الحوافز بتلك التقييمات. من المهم أيضًا قيامك بالتواصل مع العميل بعد تسليمه المنتج مباشرةً للتأكد من عدم مواجهته أي مشكلة والتحقق من شعوره بالرضا. هذا التواصل الاستباقي يجعل العميل يتيقن بشكل كامل من مدى حرصك على عملائك واحترامك لهم، ما يجعله يراك دائمًا بأفضل صورة.