إعداد العناصر التسويقية

تعريف المزيج التسويقي ونشأته
يرتبط مصطلح المزيج التسويقي بمنظومة وضعها إي. جيروم مكارثي (E. Jerome McCarthy’s) مكوّنة من أربعة عناصر تسويقية: (المنتَج، السعر، التوزيع، الترويج)، المصممة لتطوير الاستراتيجية التسويقية، وزيادة فاعليّتها. وكل واحدٍ من هذه العناصر يشكل محوراً يمكن التركيز عليه وتعديله حسب الخطة التسويقية للشركة ونتائج المبيعات وآراء المستَخدِمين، فمدراء التسويق لهم أن يتحكّموا في هذه العناصر بزيادة تركيز إحداها، فتُخصّص التكاليف لها وترتكز حملات الدعاية على ترويجها للمجتمع، والتأكيد عليها، لقياس مدى تأثيرها في الجمهور، وقراراته الشرائية لاحقاً.
إن الغرض من التسويق هو جعل العميل المحتمل على دراية ووعي بوجود المنتج في الأسواق وبمزاياه المعلن عنها، حتى وإن لم يقم بعد بشراء المنتج وتجربته، وبالتالي في تغيير مستوى التركيز في الإعلانات على أحد عناصر المزيج التسويقي، كتقليل السعر، أو زيادة التوزيع، أو تحسين مزايا المنتج وتطويره، كل تلك الآليات ستساهم في جذب المستهلكين وتنبيههم لمزايا جديدة قد لا تتوفر في منتجات المنافسين، لذلك فإن عملية التركيز على عنصر من عناصر المزيج التسويقي، وإعطائه أولويةً عن سواه، تتم مسبقاً عند التخطيط لإنتاج المنتج، وتعاد عند مراجعة مبيعات المنتج وآراء المستهلِكين عنه
عناصر استراتيجية التسويق Elements of Marketing Strategy

قبل الشروع في تحديد عناصر استراتيجية التسويق ، تجدر الإشارة إلى توضيح معنى الاستراتيجية Strategy ، حيث عرفت الاستراتيجية بشكل عام “بأنها تخطيط وتعديل الجهود لتحقيق هدف محدد” وفي هذا إشارة إلى أن التخطيط هو عنصر بناء الاستراتيجية وهو عملية مستمرة لضمان الوسائل في تحقيق الهدف المنشود ، كما نفى هذا التعريف صفة الجمود على الاستراتيجية كما عرفت استراتيجية المنشأة “بأنها التزام طويل الامد للموارد لتحقيق غاية محددة في بيئة تنافسية” ، أضاف هذا التعريف لما سبق بان الاستراتيجية : تعنى بالتخطيط طويل الأمد ، وأن بنائها وتنفيذها هي مهمة الموارد – البشرية والمادية والمعلوماتية والوقتية – في ظل بيئة تتسم بالمنافسة وأن تحقيق الغاية في بيئة كهذه يتسم بالمخاطرة وحسن التدبير المحكم .

وتشتق استراتيجية التسويق – كما الاستراتيجيات الأخرى – من الاستراتيجية الكلية للمنشأة وتتناغم معها بالاعتماد على تحليل الموقف Situation Analysis (تحليل وتدقيق العوامل الداخلية للكشف عن مواطن القوة والضعف في الوحدات الوظيفية للشركة ، وتحليل وتدقيق البيئة بمكوناتها : المستهلكون ، الاقتصاديون الحكومة ، المنافسة ، التكنولوجيا ) وذلك لتحديد الفرصة السوقية Market Opportunity فاستراتيجيات التسويق : هي الخطط العريضة لتحقيق اهداف رئيسية، ويتقرر المدخل الذي ستتخذه الشركة في تأكيد كيف ينجز كل منتج دوره .. وبتحديد أكثر هي بيان واسع للأثر المرغوب تحقيقه في الطلب في سوق مستهدف محدود. تتكون استراتيجية التسويق من عنصرين أساسيين هما :

1- السوق المستهدف The Target Market

2 – عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix الموجه نحو اشباع حاجات السوق المستهدف .

عناصر استراتيجية التسويق

أ – السوق المستهدف The Target Market

النقطة المحورية في الأنشطة التسويقية هي المستهلك بحيث تنصب الاستراتيجية الكلية في وضع تفاصيل كثير لتحديد اسوق المستهدف ، فالسوق المستهدف هو مجموعة من الافراد الذين توجه لهم الشركة منتجها من خلال استراتيجية مصممة لأرضاء وإشباع حاجات محددة.

ب – متغيرات عناصر المزيج التسويقي The Marketing Mix Variables

بعد أن يكون مدير التسويق قد حدد السوق المستهدف ، توجه الشركة جميع أنشطتها لإشباع حاجات ذلك القطاع المستهدف بشكل مربح من خلال أربعة استراتيجيات رئيسية هي : استراتيجية المنتج ، استراتيجية السعر ، استراتيجية الترويج ، واستراتيجية التوزيع . هذه العناصر تشكل فيما بينها ما يعرف بالمزيج التسويقي ، مزيج من أربعة عناصر استراتيجية لتوافق حاجات وأفضليات سوقاً مستهدفاً محدداً ، كل استراتيجية منها هي متغير في هذا المزيج ، وهي تقرر درجة نجاح التسويق .

القرارات الخاصة بالمنتج ، السعر ، التوزيع ، الترويج ، تتأثر بعوامل البيئة في الدائرة الخارجية ، وهي عوامل خارج نطاق سيطرة الشركة ، ولها دور كبير في نجاح أو فشل استراتيجية التسويق .

وفيما يأتي شرح موجز لعناصر المزيج التسويقي :

1 – استراتيجية المنتج : Product Strategy

تتضمن استراتيجية المنتج نوع المنتجات التي ستقوم الشركة بتقديمها للسوق المستهدف فهي تشمل القرارات الخاصة بخدمة الزبائن ، تصميم الغلاف ، العلامات والاسماء التجارية ، الكفالات ، دورة حياة المنتج ، الإحلال وتطوير المنتجات الجديدة.

2 – استراتيجية السعر Price Strategy

وهي واحدة من اصعب المجالات في اتخاذ القرار ، والتي تتعامل بطرق وضع أسعار مربحة ومعقولة للمنتج ، وتعرف بأنها “عنصر في اتخاذ القرار والتسويقي والتي تتعامل بطرق وضع قيمة تبادلية بحيث تكون مربحة للشركة ومعقولة للمستهلك” .

3 – استراتيجية التوزيع Distribution Strategy

تهدف استراتيجية التوزيع ضمان أن المنتجات سوف تكون متوفرة – حين الحاجة إليها بالكميات والأماكن والاوقات المناسبة . ولهذا فاستراتيجية التوزيع تتضمن قرارات التوزيع : النقل ، التخزين ، الرقابة على المخزون ، تنفيذ الطلبات ، واختيار قنوات التوزيع التي تشمل الوسطاء – تجار الجملة والتجزئة – ويمثلان الحلقة الوسيطة ما بين المنتج والمستهلك أو المستعمل.

4 – استراتيجية الترويج Promotion Strategy

الترويج هو حلقة اتصالات ما بين البائعين والمشترين ، وتستخدم المنظمات العديد من الوسائل لأيصال رسائلهم الترويجية حول المنتج ويمكن إيصال الرسائل مباشرة من خلال مندوبي المبيعات – البيع الشخصي – أو غير مباشر خلال الإعلانات وأدوات تنشيط المبيعات .

فاستراتيجية الترويج تمثل عنصرا في اتخاذ القرار التسويقي والذي تتضمن مزيجا مناسبا من البيع الشخصي ، الإعلان ، تنشيط المبيعات ، المعارض التجارية لاستخدامها في الاتصال مع والهادفة إلى إقناع الزبائن المحتملين.

ج – البيئة التسويقية The Marketing Environment

لا تصنع القرارات التسويقية فيما يخص الأسواق المستهدفة ومتغيرات المزيج التسويقي من فراغ ، وإنما لابد أن تأخذ بالحسبان الطبيعة المتحركة والمستمرة للأبعاد الخمسة للبيئة التسويقية وهي : الديموغرافية ، المنافسة ، القانونية ، السياسية ، الاقتصادية ، الثقافية ، الاجتماعية.

العناصر المضافة للمزيج التسويقي نظراً للتطور المستمر في آليات وقواعد التسويق، تم إضافة عدد من العناصر الأخرى على المزيج التسويقي لتشمل سبعة عناصر، بما فيها العناصر الأربعة الرئيسية، والعناصر المضافة هي:
1. الناس: يتسع النطاق هنا ليشمل كل إنسان يؤثر أو يتأثر بالعملية التسويقية التي تنشؤها المؤسسة، فمدراء التسويق والموظفون يجب أن يتم اختيارهم بعناية إذا كانت الطموحات، والمعايير، والخطط التسويقية عالية الجودة، وتتطلب الكفاءة والخبرة العميقة، فمن يضع أسس العلامة التجارية ويصممها لأول مرة يجب أن يكون محترفاً، فهي من ركائز التسويق الناجح، وكذلك سمعة المؤسسة التي ينقلها أولاً موظفوها، فهم من يبني وينقل للجمهور المقرب منهم، صورة المؤسسة، وأسلوب عملها، ومعايير الأداء، ومتابعة الجودة فيها، والجمهور لا غنى عن فهمه أكثر والتواصل معه بكل الطرق الفعّالة، التي تحسن من سمعة الشركة وتزيد ممن يشعر بالولاء لمنتجاتها وخدماتها.

2. عمليات التواصل: إن متابعة الأنشطة التسويقية للتأكد من فاعليتها أمر تتزايد أهميته مع مرور الوقت، فبعض الخدمات البسيطة قد تشكل فارقاً كبيراً، مثل خدمة ما بعد البيع، وبعض الخصومات والهدايا المقدمة للعملاء المميزين، لذلك لم تعد تنتهي عملية التسويق بشراء المنتج والاعتياد عليه، بل تعدّت ذلك حتى من الناحية البحثية، في دراسة طرق زيادة قيمة المنتج والخدمات المرافقة له، بأقل التكاليف وهذا يحتم على مدراء التسويق إعادة النظر في أساليب التوزيع، والترويج، والتسعير، فمن الممكن أن تكسب ثقة الجمهور، ولكن التحدي هو أن تحافظ على هذه الثقة وتسبق توقعات منافسيك وطموحات جمهورك.

3. المؤشرات الملموسة: وهنا يمكن معرفة مدى رضا الجمهور عن المنتجات والخدمات، عن طريق عدد من الأدلة الواضحة والملموسة للمسوق وللجمهور، مثل أعداد المستهلكين وتنوع شرائحهم، ومدى كثافة الإقبال ومدى تكرار ذلك من المستفيدين من المنتج أو الخدمات، أو قد يتعدّى ذلك ليصل إلى مدى انتماء الجمهور للعلامة التجارية، ودرجة قربها منهم، وتتحقق شهرتها عن طريق انتشار فروع المؤسسة أو الانتشار الواسع للإعلانات الورقية والالكترونية، وتكرار ذلك على الجمهور حتى يعتاد على العلامة التجارية، وتصبح جزءاً من روتينه الحياتي العام.