تصميم واداره العلامات التجاريه Branding

ما هي إدارة العلامة التجارية؟
إدارة العلامة التجارية هي مجموعة العمليات التي تساهم في تكوين قيمة وهوية للعلامة التجارية ونقلها إلى الجمهور، وبناء الوعي بتلك العلامة وتعزيز ولاء العملاء لها مع مرور الوقت. ومثلما تُنشأ الشركات أولًا ثم تُدار، تُبنى العلامة التجارية أولًا ومن ثم تحتاج إلى إدارة؛ بهدف الاستمرار في التواجد أمام العملاء بغض النظر عن قيمة الشركة السوقية ومدى شهرتها.

أنواع العلامة التجارية
1. علامة مبتكرة: ينقسم إلى نوعين النوع الأول يعتمد على خلق علامة تجارية ليس لها أساس في اللغة، وتكون لها علاقة بالمنتج فقط.
هذا النوع يعتمد فى التسويق للعلامة التجارية حملات إعلانية ضخمة لتوصيل الرسالة إلى الجمهور المستهدف وهذا يتطلب الكثير من المال والجهد.
النوع الثاني يعتمد على خلق علامة تجارية لها أساس في اللغة، ولكن لا يوجد رابط بينها وبين المنتج، مثل العلامة التجارية “لشركة أبل“، المعروف أنها تقوم بإنتاج الموبيلات و أجهزة الكمبيوتر ولكن العلامة لا تدل ذلك.
2. علامة الإيحائية: هي علامة توحي بجودة المنتج الذي تستخدم لتسويق، مثل شركة” Molto” تعبر عن الزيادة أن المنتج يحتوي على شوكولاته أو جبنة كثيرة.
3. علامة عامة: يتم عن طريق استخدام كلمة مباشرة توصف المنتج وهذا المنتج لا يمكن حمايته قانونياً مثل شركة شيبسى يوجد الكثير من الأسماء المشابهة لكلمة وتستخدم كعلامة تجارية.

• أصول العلامة التجارية
يُشير مصطلح أصول العلامة التجارية إلى قيمتها الاسمية في السوق، وتتضمن المكونات التي يمكن للجمهور رؤيتها والتفاعل معها مثل: اسم العلامة التجارية، والشعار والألوان، وشخصية الإعلانات الخاصة بها، والتعبئة والتغليف، وقنوات التسويق، وغيرها من المحددات الأخرى التي تختلف بناءً على ما تقدمه الشركة وكيفية تقديمه.

كلما ارتفعت قيمة أصول العلامة التجارية كان العملاء أكثر استعدادًا للدفع مقابل المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. وتوصف القيمة الاسمية للعلامة التجارية بالأصول نظرًا لأنها قد تكون رابحة أو خاسرة، ويتوقف ذلك على تأثير العلامة التجارية على المستهلكين سواء من خلال تحقيق الفائدة لهم، أو التسبب في إثارة استيائهم وخسارتهم.

يرجع الهدف الأول لإدارة العلامة التجارية إلى تعزيز أصولها بالسوق وتحويلها إلى أصول رابحة. وفي الغالب تتنافس معظم الشركات في السيطرة على قيمة أعلى داخل السوق بحيث يكون منتجها هو المستحوذ الأكبر. ولفهم الأمر لنتطرق إلى المثال التالي، يبحث أحد الأشخاص عن سيارة رياضية وسريعة لشرائها، فما هي الإجابات الأولى المتوقعة التي ستطرق أذنه؟ سيارة لامبورغيني أليس كذلك! هنا يأتي السؤال الثاني، لماذا لامبورغيني وليس مرسيدس؟

الآن تكون الإجابة، أن العملاء الذين يبحثون عن سيارة رياضية وسريعة يكونوا أكثر استعدادًا للدفع مقابل سيارة لامبورغيني، بينما يتوجه العملاء الذين يبحثون عن الراحة إلى شراء سيارات مرسيدس! لهذا، عندما تقوم إحدى شركات السيارات بإطلاق حملة دعائية جديدة، لا تقوم بإدعاء تفوقها بجميع المميزات؛ وذلك لأن أصول علامتها التجارية لها قيمة معينة تقدم لجمهور مخصص. وتكون النتيجة هي تأّثير قرارات العملاء بتلك الاختلافات عند التوجه إلى الدفع مقابل منتج معين.

فيقوم العميل الذي يرغب بشراء سيارة رياضية وسريعة بدفع كمية طائلة من المال لشراء لامبورغيني، رغم أن مرسيدس تنتج سيارات رياضية وسريعة. لكنه عندما توجه للشراء، صوّب هدفه نحو الشركة التي تمتلك علامتها التجارية أصولًا أكثر قيمة في عالم السيارات السريعة!

• أساسيات إدارة العلامة التجارية
أساسيات إدارة العلامة التجارية هي الخطوات الأولى لتحقيق إدارة ناجحة للعلامة التجارية وتوسعة حصتها بالسوق:

1. الوعي بالعلامة التجارية
الوعي بالعلامة التجارية هو الخطوة الأولى لتحقيق عنصر إدارتها. ويتمثل في المعرفة التي تتواجد عند المستهلكين حول العلامة التجارية، فلن يذهب أحدهم لشراء منتج لا يعلم عنه شيء. ولنشر الوعي بعلامة تجارية، يستوجب تحديد صفات مميزة لها. هل لها حجم ولون معين؟ ما هي طبيعتها؟ هل هي مشروب؟ مشروب طبيعي أم مشروب طاقة؟ ببساطة، يجب أن يعلم العميل جميع المعلومات حول المنتج الذي يشتريه حتى يُكوّن وعيًا به.

2. إدراك العلامة التجارية
إدراك العلامة التجارية هو قدرة العميل على التعرف عليها بمجرد رؤية اسمها أو شعارها أو منتجها. هذا الإدراك يحافظ على الحضور الدائم للعلامة التجارية في عقول الجماهير، بحيث تصبح من أولوياتهم عندما يتجهون إلى عملية الشراء.

ويختلف إدراك العلامة التجارية عن الوعي بها. على سبيل المثال، يُعد الوعي بمنتجات كوكاكولا التعرف على مذاقها وسعرها وأحجامها، بينما إدراك كوكاكولا يعني تعرف العميل عليها بمجرد رؤية الشعار بأحد الإعلانات مثلًا. هنا تأتي أهمية تصميم شعار قوي يساهم في خلق ترابط بصري دائم بين العلامة التجارية والجمهور.

3. قيمة العلامة التجارية
قيمة العلامة التجارية هي الرؤية التي يعكسها المستهلكين عن العلامة التجارية بناءً على تجاربهم أو تخيلاتهم عنها. وكلما ارتفعت تلك القيمة تمكن أصحاب الشركات من رفع أسعار منتجاتهم، حتى يتحول الأمر من بيع منتج فقط إلى بيع منتج و اسم العلامة التجارية؛ بالتأكيد تُعد “ستاربكس” مثالًا شهيرًا على هذا الأمر.

كيف تعزز من قيمة العلامة التجارية إذاً؟ تقديم منتج ذي جودة فهو العامل الأول بالتأكيد. علاوة على الاهتمام بتحسين تجربة العميل، وتقديم المميزات التي تفيده وتجذبه إلى شراء منتجات العلامة التجارية. على سبيل المثال، تقدم “ستاربكس” إنترنت مجاني وبيئة مناسبة لإنجاز بعض المهام. فلا يحصل العميل حينها على كوب من القهوة فقط، بل ينجز أعماله ويتمكن من تكوين العلاقات والتفاعل مع الأشخاص.

4. الولاء للعلامة التجارية
يتشكل الولاء للعلامة التجارية عندما يستمر العملاء في شراء المنتجات الخاصة بها والتفاعل معها. وهو أحد أقوى الأهداف التي تسعى إليها الشركات لتعزيز أرباحها. فالعميل الذي يتردد على المنتجات باستمرار يكلف أقل بكثير من محاولة جذب عميل جديد، كما أنه ينفق أموالًا بنسبة أكبر نظرًا لوثوقه في العلامة التجارية.

تتعدد برامج كسب ولاء العملاء، سواء باستخدام أنظمة النقاط أو العروض وغيرها من الوسائل الأخرى، لكن تهدف جميعها في النهاية إلى جعل العميل دائم التردد على المنتجات.

5. سمعة العلامة التجارية
تتعرض الكثير من الشركات للنقد وغيرها يتعرض للإشادة، والنسبة الأكبر من الأمرين تُشكل سمعة العلامة التجارية. فالشركات التي تتعرض إلى نقدٍ دائم تُعرف بسمعتها السيئة وسط الجمهور، والعكس صحيح. وتؤثر سمعة العلامة التجارية في الانطباعات التي يأخذها المستهلك عن العلامة التجارية عندما يتعرض لها لأول مرة.

وتتطور تلك السمعة من خلال تحسين جودة الخدمات المقدمة من الشركة وتقليل المشاكل قدر الإمكان. كما تُعد خدمة العملاء الخاصة بالشركة ضمن الصفوف الأمامية التي تؤثر في سمعتها، وكلما كانت أفضل في حل مشاكل العملاء والاستماع إليهم أدت إلى تحسن سمعة الشركة.

• استراتيجية تصميم علامة تجارية
قبل القيام بعملية تسويق العلامة التجارية عليك القيام بخلق هذه العلامة لأن العلامة التجارية تصبح كأنها إنسان يتفاعل معه الجمهور ويخلق معهم علاقة ثقة من خلال جودة المنتج.

تعتمد استراتيجية تصميم العلامة التجارية على مراحل تصميم العلامة التجارية وخلق الهوية التجارية للمشروع الخاص بك حتى تضع الإستراتيجية بكل احترافية، لذلك نقدم لكم اهم نقاط الرئيسية استراتيجية تصميم علامة تجارية.

تحديد أهداف العلامة التجارية
يعتمد تصميم العلامة التجارية على هدف محدد من وراء إنشائه لترسيخ فكرة المنتج، لذلك يكون لكل علامة تجارية مهمة محددة ورؤية من سبب وجود العلامة تعتمد على المنتج حتى تستطيع بناء العلامة الخاصة بها التي تميزها عن المنافسين.

1. خلق صورة مميزة للمنتج
يجب اختيار صورة مميزة للمنتج تعبر عن المنتج بشكل مباشر حتى ترسخ بكل سهولة فى ذهن المستهلك، من خلال هذه الصورة يستطيع أن يتعرف المستهلك على المنتج دون الحاجة للتعرف على العلامة التجارية.

2. اختيار شعار جذاب
الكثير من شركات مثل “بيبسي “و”أبل” قامت باختيار شعار مميز جداً يساعد فى خلق العلامة التجارية بصورة اسهل فى ذهن العميل، حتى أن هذا الشعار يسهل على تيم التسويق صناعة افكار تستخدم من أجل تسويق للعلامة التجارية مثل “إعلانات نجوم بيبسي “وجعل الشعار كرة قدم.

3. دراسة السوق
تعتبر من أهم المراحل التى تساهم فى عملية تصميم وذلك عن طريق معرفة ما الذى يحدث فى السوق وماذا يحتاج السوق وما الجمهور المستهدف وكيف يفكر وماذا يحتاج.

4. دراسة المنافسين
دراسة المنافسين شئ أساسي لمعرفة أين نحن من المنافسين والشركات الاخري، فهو يساعد المنتج على الخروج خارج الصندوق فى التفكير لإنشاء علامة تجارية قوية.

• خصائص العلامة التجارية
يجب أن تكون العلامة التجارية قابلة للتجسيد والرسم في شكل حروف أو أرقام أو في شكل رسوم ثلاثية الأبعاد حتى تكون قابلة للحماية من السرقة.

يجب أن تكون العلامة التجارية ذات طابع مميز يجعلها مختلفة عن اى علامة أخرى متواجدة في السوق، لذلك يجب أن تكون بها خاصية الإبداع والإختراع.

لا يسمح أن تكون العلامة التجارية مخالفة للنظام العام والأخلاق.

• أهمية العلامة التجارية
1. مهمة جداً لأنها تعطي قيمة للمنتج وتزيد من القيمة الخاص بمنتجك بسبب الثقة التى تم بنائها مع العملاء، كما يتم استخدامها فى عملية الترويج للسلعة.

2. قيمة العلامة تزيد مع جودة السلعة أو الخدمة المقدمة، كل منتج يريد ان تزيد قيمة العلامة التجارية يقوم بتطوير المنتج أو الخدمة حتى يحقق ذلك.

3. العلامة التجارية تعطي طابع مميز للمنتج أو الخدمة، تعمل على جذب إنتباه الجمهور المستهدف.

4. العلامة التجارية تسهل على الجمهور معرفة مصدر المنتج، عندما تقوم شركة اوريو بإنتاج ايس كريم عندما يرى المستهلكين علامة التجارية الخاصة باوريو سوف يعرف مصدر الايس كريم ويثق فيه وتحفيزه على الشراء.

5. توفر الحماية للمنتج عن طريق وضع العلامة التجارية على المنتج وكما يزيد ذلك من فرص زيادة القيمة التسويقية للعلامة التجارية.

6. تعتبر العلامة التجارية مصدر الدعم أو الوقود للمشروع، وجميع الجهود الإعلانية من أجل تثبت العلامة التجارية فى الصورة الذهنية للمستهلك وتبنى ثقة مع الشركة والعلامة التجارية.

7. سهولة جذب الجمهور عند إنتاج سلعة جديدة بسبب الثقة التي تم بنائها مع الجمهور من خلال العلامة التجارية.

أسباب قد تؤدى إلى إنهيار العلامة التجارية

1. عدم وجود رؤية أو إستراتيجية طويلة المدى.
2. العلامة والرسالة الخاصة بشركة ليست واضحة بنسبة للجمهور.
3. الجمهور المستهدف لا يهتم بالمنتج أو الخدمة.
4. تجاهل آراء واحتياجات العملاء.
5. عدم القدرة على التعامل مع المشاكل والأزمات.