بحث السوق: هو الإجراء الذي يمكن للشركة من خلاله التأكد من الافتراضات الموضوعة مسبقًا، والوصول إلى المعلومات التي تريدها، سواءً تلك التي تخص احتياجات العملاء وفهمها بشكل أوضح وكذلك تحديد العوامل التي تؤثر في قرارات الشراء لديهم، أو فهم السوق الذي تنوي الشركة المنافسة فيه، وتحديد المنافسين المباشرين لها والمميزات التي يقدمها كلٌ منهم للعملاء الحاليين.
بحث السوق عملية مستمرة لا نهاية لها، من المفترض أن تقوم بها الشركات في كل مرة تنوي أخذ قرار جديد يتعلّق بعملائها، من لحظة البدء في المشروع ومرورًا بأي إضافة تنوي تقديمها على الفكرة، لا سيّما مع التطور الحادث دائمًا في سلوكيات العملاء نتيجة اختلاف الظروف والأوضاع التي يعيشونها من وقت لآخر.
أنواع بحث السوق
يمكن تقسيم عملية بحث السوق إلى دراستين رئيسيتين تقوم الشركة بهما:
A. البحوث الأولية
هي البحوث التي يتم إجراؤها بواسطة الشركة نفسها أو تتم الاستعانة بشركات أو أشخاص لتنفيذها نيابةً عن الشركة، وتحقق هذه الطريقة فاعلية كبيرة من حيث النتائج، لأنّ الشركة تتحكم في إجراءات تنفيذها، فتقوم باختيار أنسب الطرق التي تساعدها في جمع البيانات المناسبة لأخذ القرار الصحيح.
1- الاستبيانات: يتم جمع البيانات بواسطة مجموعة من الأسئلة التي تُطرح من خلال استبيان، يمكن نشره أونلاين على الفيسبوك مثلًا أو على أرض الواقع، يعتبر هذا النوع ضمن أنواع الأبحاث الكمية التي تعتمد على جمع البيانات والإحصائيات.
يجب أن تكون الأسئلة الواردة في الاستبيان واضحة وسهلة بالنسبة للأشخاص المستهدفين، ويمكن تقسيمها بين الأسئلة المفتوحة والأسئلة المغلقة، لكن من المهم ألّا تكون طويلة بشكل يؤدي إلى ملل الشخص الذي يجيب، فلا يكمل الاستبيان للنهاية.
يمكن أيضًا تحفيز الأشخاص للمشاركة من خلال تقديم هدايا مجانية أو بطاقات خصم يمكن الاستفادة منها في الشراء من الشركة مستقبلًا، لكن قد تواجهك مشكلة في هذا المقترح يجب وضعها في الحسبان، بأنّ الإجابات الواردة قد تكون غير محايدة، نظرًا لاهتمام المشتركين بالحصول على الجائزة في المقام الأول.
ولأنّ الاستبيانات هي أكثر الأساليب شيوعًا في البحث، فيجب عليك الاهتمام بإعدادها بعناية شديدة، ووضع الأسئلة التي من شأنها مساعدتك في تكوين صورة واضحة عن إمكانية نجاح فكرة المشروع، وكيف يمكنك تطويرها لتناسب احتياجات عملائك المحتملين.
2- المجموعات البؤرية «Focus groups»: من أهم الطرق التي تستخدم في الأبحاث النوعية، فهي تعتمد على جمع مجموعة من العملاء المحتملين أو الحاليين بالنسبة للشركة، ونقاشهم في المواضيع التي تريد بحثها، مثل آرائهم في منتج جديد، وبالتالي فهم الاحتياجات الخاصة بهم بأفضل شكل ممكن.
تحتاج هذه الطريقة إلى وجود ميسّر قوي يمكنه إدارة الجلسة وطرح الأسئلة المناسبة، مما يساعد الشركة في الخروج بالإجابات التي يمكن أن تساعدها في أخذ القرارات الصحيحة.
3- المقابلات: من الطرق المستخدمة في الأبحاث النوعية أيضًا، لكنّها تعتمد على تواصل مباشر مع فرد واحد، سواءً بالمقابلة وجهًا لوجه، أو من خلال استخدام الهاتف.
قد يستهلك هذا النوع الكثير من الوقت والتكاليف بالنسبة للشركة، لذلك يتم استخدامه أكثر في التواصل مع الخبراء أو المتخصصين، الذين يمكن الاستفادة من خبراتهم والمساهمة في تكوين صورة أوضح عن الوضع.
4- الملاحظة: من أقوى الطرق التي يمكن من خلالها جمع المعلومات عن العملاء، حيث إنّها تعتمد على مراقبة سلوكياتهم ومعرفة كيف يتصرفون، يمكن استخدام هذه الطريقة بملاحظة الأفراد في بعض أماكن التجمعات، مثل المحلات الكبيرة، أو في المطاعم.
5- اختبار السوق: في هذه الطريقة يتم طرح كمية محدودة من المنتج في منطقة من السوق يتم تحديدها بعناية، بهدف جمع تعليقات العملاء على المنتج والاستماع لمقترحاتهم بخصوص التطوير، قبل طرح المنتج في السوق الرئيسي المحدد.
B. البحوث الثانوية
يُقصد بهذا النوع مجموعة الأبحاث التي تم تنفيذها بالفعل بواسطة شركات أو مؤسسات أخرى من قبل، وبالتالي فهي مجموعة من البيانات التي تم تجميعها وتحليلها سابقًا، ويمكن للشركة الاستفادة منها كمصدر رئيسي في بحث السوق الخاص بها.
من المهم ملاحظة تاريخ البيانات التي تم جمعها، فكلّما كان التاريخ أقرب للحاضر، كان بالإمكان الاستفادة من هذه المعلومات بشكل أفضل.
تساعد هذه الطريقة في حل المشكلات المحتمل ظهورها، بدلًا من طرح كمية كبيرة ثم اكتشاف وجود مشكلة معينة، لكنّها قد تستهلك الكثير من الوقت حتى الوصول إلى مرحلة الإطلاق النهائية للمنتج.
من أهم المصادر التي يمكن استخدامها في هذا النوع من بحث السوق:
1- البيانات المتاحة على الإنترنت: توجد العديد من البيانات المتاحة على الإنترنت، وأبحاث سوق قامت بها شركات أخرى بالفعل، حيث يمكنك الوصول إلى هذه البيانات باستخدام الكلمات المفتاحية المناسبة أثناء البحث. وغالبًا يمكنك الوصول إلى العديد من البيانات المجانية، لكن يجب الحذر من نوعية المواقع التي تتم الاستعانة بها، فبعضها يكون غير موثوق أو لا يعطي بيانات بالجودة المطلوبة.
2- التقارير الحكومية: تقوم الحكومات بإصدار مجموعة متنوعة من التقارير بشكل مستمر، ويمكن الاستفادة منها بشكل كبير في فهم الفرص والمخاطر المحيطة بالشركة.
3- التقارير التجارية: تعمل بعض المؤسسات باستمرار على إصدار تقارير دورية تحتوي على معلومات عن اتجاهات الأسواق والأوضاع الاقتصادية وسلوكيات العملاء، وقد يكون بها بعض البيانات التي تفيد مشروعك.
4- التقارير الداخلية: التقارير التي تملكها شركتك خلال الفترات الماضية من عملها، مثل أرقام المبيعات وتفاصيل العمليات التي قام بها العملاء.
خطوات اجراء الابحاث التسويقية
1. اولا: تحديد المشكلة أو الفرصة
الجزء الأكثر أهمية في عملية اجراء الابحاث التسويقية هو تحديد المشكلة. من أجل القيام بأي بحث وجمع البيانات، عليك أن تعرف ما تحاول أن تتعلمه من البحث. في أبحاث التسويق، تحديد المشكلة التي تحتاج إلى حلها سيحدد المعلومات التي تحتاجها وكيف يمكنك الحصول على هذه المعلومات. سيساعد ذلك مؤسستك على توضيح المشكلة أو الفرصة الشاملة، مثل أفضل طريقة لمعالجة فقدان حصة السوق أو كيفية إطلاق منتج جديد إلى مجموعة بايوجرافية معينة.
2. ثانيا: تطوير خطة البحث الخاصة بك
بعد أن درست جميع الأسباب المحتملة للمشكلة واستخدمت هذه الأسئلة لتوضيح ما تحاول حله تمامًا، فقد حان الوقت لوضع خطة البحث. يمكن إنشاء خطة البحث الخاصة بك بشكل كبير لأنها قد تتضمن أي طريقة من شأنها مساعدتك في الإجابة عن مشكلة البحث أو استكشاف فرصة محددة في الخطوة الأولى.
لمساعدتك في تطوير الخطة البحثية، دعونا نراجع بعض التقنيات لإجراء البحوث:
المقابلة والعملاء. في كثير من الأحيان، تحصل على أفضل تعليقات من خلال استخدام هذا التكتيك لأنك تذهب مباشرة إلى المصدر. قد يأخذ هذا شكل مجموعة مركزة أو مقابلات فردية. استخدم مشكلة البحث المحددة للمساعدة في اختيار الأشخاص المناسبين لإجراء المقابلات معهم.
إجراء مسح باستخدام SurveyMonkey أو اي أداة أخرى مشابهة.
قم بإجراء اختبارات المستخدم على موقع الويب الخاص بك أو الصفحة المقصودة. هذه دراسة فعالة من حيث التكلفة يمكن أن توفر الكثير من الرؤية والبيانات حول كيفية تصرف العملاء أو العملاء المحتملين أو الرد على شيء ما، سواء كانت مراسلة جديدة أو علامة تجارية أو منتجًا أو خدمة معدلة تفكر في تقديمها. اختبارات الـ testing A / B البسيطة يمكن أن تقطع شوطًا طويلًا في اكتشاف سلوك المستخدم. استخدم أدوات تعيين الحرارة، مثل HotJar وأدوات تحليل الموقع، مثل Google Analytics أو HubSpot analytics، لتتبع النتائج وفقًا للبيانات التي تحتاج إلى جمعها.
3. ثالثا: جمع البيانات والمعلومات ذات الصلة
اثناء اجراء الابحاث التسويقية ستكون معظم البيانات التي تجمعها كميّة أرقام أو بيانات، في مقابل النوعية، وهي وصفية معتمدة على الملاحظة. من الناحية المثالية، سوف تجمع مزيجًا من نوعي البيانات. على سبيل المثال، يمكنك تشغيل اختبار A / B على موقع الويب الخاص بك لمعرفة ما إذا كانت فئة التسعير الجديدة ستجلب المزيد من العمليات التجارية. في تلك الدراسة البحثية، يمكنك أيضًا إجراء مقابلات مع سبعة عملاء حول ما إذا كانت طبقة التسعير الجديدة ستجذبهم أم لا. بهذه الطريقة، تتلقى بيانات كمية وبيانات نوعية توفر رؤية واضحة لاعمالك.
عند جمع البيانات، تأكد من صلاحيتها وانها غير متحيزة. لا تسأل أبدًا أحد الباحثين الذين أجريت معهم مقابلات، “هل تعتقد أنه يجب علينا تقديم مستوى أعلى من التسعير مع خدمات إضافية، صحيح؟” لقد تم تصميم هذا النوع من الأسئلة بشكل واضح للتأثير على طريقة استجابة الشخص. حاول طرح الأسئلة ذات النهايات المفتوحة. على سبيل المثال، سؤال متعدد الخيارات يسأل عن نطاق التسعير المناسب.
4. رابعا: تحليل البيانات ونتائج التقرير
الآن وبعد أن قمت بجمع كل المعلومات التي تحتاجها، فقد حان الوقت للجزء الممتع وهو تحليل البيانات. على الرغم من أن جزءًا واحدًا من المعلومات أو البيانات قد ينال اعجابك، فمن المهم أن تبحث عن التريندات بدلاً من أجزاء معينة من المعلومات. أثناء تحليل بياناتك، لا تحاول العثور على أنماط بيانات بناءً على افتراضاتك قبل جمع البيانات.
في بعض الأحيان، من المهم كتابة ملخص للدراسة، بما في ذلك العملية التي اتبعتها والنتائج والاستنتاجات والخطوات التي توصي باتخاذها بناءً على تلك النتائج. حتى إذا لم تكن بحاجة إلى تقرير رسمي عن اجراء الابحاث التسويقية فتأكد من مراجعة الدراسة والنتائج بحيث يمكنك توضيح مسار العمل الموصى به. إن مشاركة المخططات والبيانات التي جمعتها لا معنى لها إذا لم تكن في صالح العمل.
5. خامسا: اتخاذ الإجراءات
بعد اتكتمال عملية اجراء الابحاث التسويقية. حان الوقت لتقديم نتائجك واتخاذ الإجراءات اللازمة. البدء في تطوير الحملات التسويقية. أكبر الوجبات الجاهزة هنا هي أنه على الرغم من اكتمال جولة البحث هذه ، إلا أنها لم تنته بعد.
تتغير المشكلة وبيئة الأعمال والاتجاهات باستمرار، مما يعني أن بحثك لم ينته أبدًا. الاتجاهات التي اكتشفتها من خلال بحثك تتطور. يجب أن تقوم بتحليل البيانات الخاصة بك على أساس منتظم لمعرفة أين يمكنك التحسين. كلما زادت معرفتك بشخصيتك المشترية، والصناعة، والشركة، زادت جهود التسويق والشركة.
بالطبع، هناك عمليات لاجراء الابحاث التسويقية الشاملة اكثر من هذه الخطوات الأساسية الخمس، لكنها كافية لتبدأ.
أهمية بحوث التسويق
1. اختيار السوق المتوقع لسلعة أو خدمة معينة.
2. تعزيز رضا وقناعة العملاء؛ عن طريق توفير الإنتاج المناسب لهم أو الذي يُحقّق رغباتهم.
3. تحديد مُعدّل وقوة المنافسة بين المُنشآت.
4. دراسة الفُرص الخاصة بالتسويق من أجل تحديد التهديدات في المستقبل.
5. توقع القوّة الخاصة في البيع ضمن مناطق المبيعات.